Este trabalho tem como objetivo investigar a abordagem do gênero “anúncio publicitário” em livro didático de Língua Portuguesa para o Ensino Médio, a partir das propostas de leitura (atividades formuladas) e das leituras propostas (comentários didáticos) que acompanham esses textos verbo-visuais tão marcantes da sociedade de consumo contemporânea. Como um extrato de nossa dissertação de mestrado, este artigo recorta e condensa uma análise acerca de ocorrências dessa prática discursiva em uma das coleções aprovadas pelo Programa Nacional do Livro Didático mais adotadas na cidade de Natal/RN entre os anos de 2012 e 2014. Para tanto, lança-se mão de uma interlocução profícua com o Círculo de Bakhtin (BAKHTIN, 2010, 2011, 2016; VOLÓCHINOV 2017; MEDVIÉDEV, 2012), sobretudo no que concerne à sua concepção dialógica e axiológica da linguagem, ao seu construto de gêneros do discurso/enunciado concreto e à sua noção de responsividade. Sabendo que seus postulados são refletidos e refratados em documentos oficiais para o ensino, a saber, PCN e PCNEM, valemo-nos deles como lentes para compreender o tratamento didático conferido a um gênero que migra da esfera publicitária para a escolar, o que implica um novo fundo dialógico para ele e uma outra acentuação de sua finalidade. Da rede de investigações situadas na Linguística Aplicada, este estudo assume uma orientação interpretativista, no seu lastro histórico-cultural (FREITAS, 2010), em perspectiva dialógica. À guisa de conclusão, a pesquisa revela que, nos volumes selecionados, há predominância dos anúncios na seção dedicada ao estudo da gramática e dá a conhecer a coexistência entre uma tradição de abordagem do texto como mero artefato linguístico e um modo de tratamento mais voltado ao enunciado na sua totalidade concreta. Este modo apresenta consonância com o pressuposto de se construir/promover multiletramentos (ROJO, 2012) para o aluno e de ampliar suas potencialidades de agir discursivamente na vida social.