Os textos publicitários revelam-se um corpus de grande produtividade analítica, cujo estudo pode contribuir para elucidar diversos fenômenos linguísticos ainda pouco compreendidos. É o caso, por exemplo, da construção do éthos, tema ao qual este trabalho atém-se. Objeto de pesquisa desde a antiguidade clássica - na Retórica, de Aristóteles -, muitas são as teorias que, ainda hoje, sobre tal tema se debruçam, entre elas a semiótica discursiva, aqui adotada. A partir de seus pressupostos, este estudo busca investigar que éthos é projetado a partir da relação entre verbal e não verbal no discurso publicitário dos produtos de higiene e beleza Dove. Por meio do exame das marcas da enunciação recorrentes na superfície textual, pretende-se, de modo mais específico, identificar que mecanismos atuam, bem como descrever sua atuação, no processo de produção dessas imagens do enunciador. Para isso, analisam-se dois anúncios publicados, em revistas femininas de circulação nacional, a partir de 2004, ano em que a marca substitui, em seus anúncios, as modelos profissionais por “mulheres comuns”, propondo a aceitação do corpo como ele é, com suas características “reais”. A partir das recorrências apresentadas na totalidade dos textos, pode-se evidenciar que se delineia um éthos de tolerância à diversidade, de inclusão, de respeito à alteridade. Deve-se ressaltar que a explicitação das pistas deixadas pelo enunciador no enunciado, como a proporcionada por este estudo, apresenta uma importante contribuição pedagógica, uma vez que possibilita ao educando a percepção e o entendimento de como os sentidos se organizam em sua totalidade, o que contribui para torná-lo um leitor mais competente e autônomo.